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Jésus Inc.
Placement de produits… divin
Mise en ligne 19/05/2006 11h10
Le pape Benoît XVI attire de nouveaux disciples: les sociétés souhaitant intégrer leurs marques mondiales à l’entourage pontifical.
Depuis son élection l’an dernier, le pape a été aperçu portant des lunettes de soleil Serengeti et des chaussures de marche Geox marron. Il possède un baladeur iPod d’Apple, d’une blancheur immaculée gravé en son nom, et a récemment soulevé un vif intérêt en revêtant d’élégants mocassins rouges semblant arborer la griffe Prada.
La pléthore de grands labels qui se sont immiscés dans l’entourage papal est l’une des étranges conséquences découlant de cette transition pontificale tant attendue. L’élection de Benoît XVI à la direction du Vatican représente une occasion exceptionnelle pour le secteur de la commercialisation, mais pose parallèlement un dilemme éthique.
À titre de leader moral et spirituel de plus de un milliard de Catholiques, le pape ne recherche ni n’accepte aucune aide financière en échange de son appui aux entreprises, ce qui pose un défi de taille aux spécialistes en marketing.
Les entreprises n’ont d’autre choix que d’espérer que le souverain pontife privilégie un jour l’un des produits qu’elles lui ont gracieusement offerts: les sociétés pourront alors mentionner avec délicatesse cet appui pontifical qui tient de la chance. Quoi qu’il en soit, le théologien âgé de 79 ans ouvre une nouvelle frontière à la commercialisation, soit la chance inouïe d’être associé au pape.
Papamobile
Les constructeurs automobiles s’avèrent les militants les plus actifs.
En prévision des voyages de Benoît XVI en Espagne, en Pologne et en Turquie, Volkswagen AG et BMW AG se bousculent pour détrôner Mercedes, propriété de DaimlerChrysler AG, comme fabricant du prochain véhicule papal — voiture dotée d’une cage vitrée pare-balles qui est sans contredit le véhicule utilitaire sport le plus visible de la planète.
Mercedes Benz fournit des voitures aux souverains pontifes depuis les années 1930, et a construit trois papamobiles au cours des années. La firme allemande a fait don au Vatican du véhicule papal actuel — un ML 430 blindé — en 2002, et le porte-parole de l’entreprise Joerg Zwilling a souligné que Benoît XVI n’avait pas l’intention pour l’instant de le remplacer.
Un haut fonctionnaire du Vatican, qui a préféré garder l’anonymat, indique que le pape est conscient du fait que les constructeurs automobiles souhaitent obtenir le patronage du Saint-Siège, ce qui rend la question des plus délicates. Mais pour tous les autres biens de la terre, le choix de Benoît XVI est «totalement arbitraire».
«Il sait qu’il attire l’attention, mais rit, règle générale, du caractère absurde de la situation, dit le représentant. Le pape ne porte ni cravate ni veston, arbore les mêmes lunettes qu’au temps où il était cardinal et manie toujours le même stylo.»
Chaussures
Vu le nombre restreint d’accessoires qu’il utilise, les marques redoublent d’ardeur pour s’immiscer dans son entourage.
Peu de temps après son élection en avril 2005, les représentants de Geox ont tenté de tirer parti des relations qu’ils entretiennent avec le porte-parole du pape Joaquin Navarro-Valls.
M. Navarro-Valls est un ami personnel du fondateur de Geox, Mario Moretti Polegato, et siège au comité d’éthique du fabricant de chaussures. Geox a remis à M. Navarro-Valls plusieurs paires de mocassins Geox Uomo Light – dotés du fameux système d’aération de la marque – à titre de présent pour le pape Benoît XVI.
Lorsque le pape a porté les chaussures, Geox n’a pas voulu publiciser l’événement à grands coups de pubs et de communiqués. L’entreprise s’est toutefois montrée ravie lorsque la nouvelle s’est tout de même répandue.
«Si le pape privilégie notre produit, c’est qu’il est efficace. Le Saint-Père déambule dans la foule sous un soleil de plomb pendant de longues heures, vêtu de sa lourde soutane papale. Il risque donc de transpirer abondamment, dit Eros Scattolin, porte-parole de Geox. Quel meilleur témoignage pourrions-nous espérer?»
Et Bushnell Performance Optics a été favorisée l’an dernier lorsqu’une photographie du pape Benoît XVI, portant une paire de lunettes de soleil Serengeti, a été publiée. Bushnell, qui fabrique ces articles de lunetterie, a évité de promouvoir l’affaire et n’a transmis aucun communiqué. Un porte-parole signale toutefois que l’événement a eu un impact positif auprès des détaillants.
«Notre représentant se pointe, et le détaillant lui dit: 'Mon dieu! C’est bien le pape que j’ai vu portant des Serengeti? Montrez-moi vite ce style!», dit Phil Gyori, vice-président du marketing chez Bushnell.
Apple s’est refusée à tout commentaire concernant le minuscule iPod nano d’Apple que Benoît XVI a reçu de la part des employés de Radio-Vatican lors du 75e anniversaire de la station. Les techniciens ont commandé le baladeur, arborant l’inscription «À Sa Sainteté, Benoît XVI», et y ont téléchargé la programmation de Radio-Vatican.
Les vendeurs d’Apple, tel Macworld, se sont empressés de claironner l’événement, pimentant leurs sites Web d’articles relatant cette affaire.
Mocassins rouges
Et l’événement papal le plus médiatisé semble être le résultat «d’une erreur sur la personne».
Ces derniers mois, de nombreux médias ont surnommé Benoît XVI le «pape Prada», rapportant que les mocassins rouges que chaussait le Saint-Père portaient la signature de la griffe italienne.
Le haut fonctionnaire du Vatican souligne que ces chaussures ont été confectionnées par le cordonnier du pape. Prada n’a ni confirmé ni infirmé les propos des médias, laissant le champ libre aux spéculations.